2022年学生用品展将于5月30日-6月1日在上海新国际博览中心举办。CSF上海文化会始终致力于成为集信息交流和商务合作于一体的综合性行业平台，向业界传达新理念、展示新成果、发现新商机，并以此助力学生用品产业发展。今天就由学生用品展小编和大家一起探讨关于：晨光文具：竞争格局好、商业模式可靠。

一、好行业：行业竞争格局好、集中度不高

文具行业属于文教办公用品制造业，其中包括笔的制造、学生文具、办公文具及其他文教办公用品制造等细分行业。从行业收入构成来看，办公文具占比最大为61%，其次为书写工具、学生文具，分别占比21%、12%。

近年来，文具行业规模持续增长，但增速已经由2013年之前的两位数增长转为个位数增长。根据IBIS数据，从2013年至2019年，文具行业规模从125亿美元增长至182亿美元，年均复合增长率达7.8%，同比增速由2013年的14.2%降至7.1%。

根据智研咨询数据显示，2018年中国文具行业CR5为16.9%，与美、日等发达国家60%的市占率相比，市场集中度低。其中，市占率排在首位的是晨光文具，为7.3%，其次是齐心集团为3.6%。以书写工具为例，中国CR5从2009年的25.2%上升到30.5%，而美国的书写工具行业CR5从66.5%上升到67.1%。

从主打产品看，不同品牌制造商的核心产品存在差异。晨光、真彩主打书写工具、学生文具；而齐心、得力主打办公文具。目前龙头公司的发展趋势，一是收购有核心竞争力、与自身经营同类业务的企业，强化产品与渠道优势；二是收购与自身经营业务不同，但在细分领域中市占率较高的企业，实现多元化发展。

据中国产业信息网数据显示，2018年中国办公行业市场规模约为1.9万亿元，2016至2018年行业CAGR达8.97%，预计未来年均复合增长率达9%，2020年办公行业规模达到2.26万亿。目前，办公文具销售每年过亿元的企业仅有齐心、得力和晨光科力普，CR3不到1%，行业分散。根据IBIS World数据显示，2016年美国办公行业两大巨头史泰博、欧迪办公的市占率之和已经超过80%，中国办公用品行业具有较大的整合与提升空间。

二、好的商业模式：定义新品类，数量多且足够下沉的渠道形成“护城河”

学生文具跟办公文具是两个完全不同的品类。

学生唯一关注就是产品设计，而他们对设计的关注点，一个是设计新颖的新款，另一个就是知名IP的合作款。他们对文具的需求，不仅仅是使用，而是希望在小伙伴中，率先买到最新款的笔，最酷的人气IP，最搞怪的设计，以取得群体的认同。

“新品类+持续的设计投入+品牌知名度+数量多且足够下沉的渠道”就是护城河。

研发强：2013年-2019年，公司研发支出与研发人数CAGR分别为13.46%、10.79%，均保持高速增长。

品类精：产品高周转，每年推出新品2000余款，在传统文具基础上升级改版，解决消费者痛点并打造爆款产品，提升销量与单价。

渠道广：覆盖全国门店8.5万家，实现全国学校80%的覆盖率。渠道管理高效提升经营能力，普通文具店年平均闭店比例12.5%，公司样板店闭店率仅5.31%，加盟店闭店率小于5%，公司在全国拥有36家一级合作伙伴、覆盖1,200个城市的二、三级合作伙伴和大客户，超过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端。晨光全国拥有近三十万家校外店，要知道中国所有的中小学校加起来不过20多万所，可以说，有学校的地方，就有晨光的logo。

三、估值分析

业绩相对确定性。公司于2020年实施股票激励计划，调动人才积极性，公司层面：选取营业收入增长率及净利润增长率的组合作为考核指标。以2019为基数，2020、2021、2022年的营业收入增长率不低于15%、45%、75%，且对应年份的净利润增长率不低于10%、34%、66%。

2019年晨光文具营收111.4亿，净利润10.60亿。2020年实际实现营收131.4亿元，净利润12.55亿元。刚刚达标。2021年H1实现营收76.86 亿元，较 2019 年增长 58.9%；归母净利润 6.64 亿元，较2019 年增长40.0%。超过2021年业绩要求营收比2019年增长45%，净利润比2019年增长34%。营收增长最大的部分来自办公直销，也是晨光文具目前增长最快的业务，2021H1 科力普办公直销收入31.28 亿元（+95.5%），Q2 单季营收 16.62 亿元，同比+59.90%。

如果未来两年晨光文具的静态市盈率仍为50倍，仅按照股权激励设定的净利润目标测算，到2021年年报公布日，预期年化收益率将超过20%。

四、写在最后

竞争格局好，企业在优势细分市场追求垄断地位，各赚各的钱，井水不犯河水。晨光与真彩在书写与学生文具领域领先；齐心与得力在办公文具领域领先；广博在本册领域领先。行业排名前三存在规模差距，排名第一的规模是第二的两倍，第二是第三的两倍，产品各有所长，不会轻易打价格战。

目前我国文具行业TOP5分别为晨光、齐心、得力、广博、真彩，年销售规模均达到10亿元以上，龙头企业晨光文具市场占有率只有7.3%，排名第二齐心市占率3.6%，排名第三得力市占率2.7%，第四广博1.8%，第五真彩1.5%。

2021年半年报显示，无论营收还是净利润规模，晨光文具都是4家公司最高。今年上半年，晨光文具营收76.9亿元，同比增长61.43%；净利润6.66亿元，同比增长43.43%。晨光文具、齐心集团、广博股份和创源股份，上半年一共净赚7.55亿元，晨光文具占了88.23%。集中度不高，如果前三加起来的市场份额还不足三分之一，一个行业够吃十年。目前我国文具行业CR5不到17%，而一些国家的文具市场较为发达，CR5已经能够达到70%以上。

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文章来源：问鼎研究