人们对美好生活的追求促进了新的消费升级，许多新的消费品牌发展迅速。与此同时，我们也开始遇到阻碍和同质化的传统商业问题。如何在新的消费领域进一步发展？也许我们可以从2022年文创展中找到答案，展会将于8月8-10日在南京国际展览中心举办。展会助您了解更多文创相关资讯，欢迎莅临116届CSF文化会！现场专设高峰论坛，聆听业内大咖现身说法。本期内容为大家带来博物馆文创的兴起，看完后说不定能从中找到启示。

1.新消费方兴未艾

2015年，国务院发布《关于积极发挥新消费主导作用，加快培育新供给新动力的指导意见》，首次提出新消费。中国共产党第十一届六中全会指出，中国社会的主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需求与不平衡不足发展之间的矛盾。没有必要空谈用户是上帝。现在用户需要的是他们生来就应该享受的更好的生活方式。不同的品牌会给出各种其中最符合用户真实期望的品牌将成为新消费时代的规则制定者。博物馆文化创意的爆炸式发展不仅实现了销售增长，而且扩大了丰富的产品系列。各博物馆已进入电子商务平台，实现线上线下综合销售体系。作为新消费的另一个代表，博物馆的文化创意没有遇到活力森林的问题。也许我们可以找到一些新的消费升级趋势。

2.博物馆文化创意风起云涌

据《北京新闻》报道，天猫双11首日（截至2021年11月1日上午10点），博物馆文化创意产品爆发，销售额同比增长400%以上。除了故宫博物院、苏州博物馆等老玩家外，敦煌研究院、布达拉宫等旗舰店也贡献了良好的数据。一时间，万物文化创意，百馆争鸣。平台还举办了国宝不止一面考古盲盒活动，邀请河南博物馆、甘肃博物馆、洛阳博物馆、三星堆博物馆、苏州博物馆五大博物馆、联合首席主播，进一步推动博物馆文化创意热潮。

3.谈效益，有文化，正年轻

博物馆文化创意的发展不是一蹴而就的。早期博物馆文化创意与一般旅游纪念品没有太大区别，主要追求价廉物美。故宫文化创意的普及开始给行业带来变化。2017年，文化创意部网上收入近5000万元，较上年增长26.7%，文化创意部线下收入近1亿元，文化创意产品总销售收入约1.4万元；2017年，故宫文化创意营业额达到15亿元。故宫博物馆的账簿给了新博物馆信心。同时，文化环境也发生了很大的变化。国家文物局对博物馆文化创意产品的定义是以文化为核心内容的各种形式的产品，依托本单位收藏文化资源，通过创意转型和科技改进。文化创意产品的发展需要依靠适当文化环境的培养。从文物综艺节目的发展中，我们可以欣赏文化色调的升级。文物通常具有历史、艺术和科学的价值。具体来说，每一件文物都不一定有三个价值，但至少有一个价值，否则就不能称之为文物。文物综艺节目是基于这些文物的这些属性来规划和设计的。然而，最初的形式仍然局限于文物本身，主要是宝藏鉴定。虽然也有戏剧性的设计来确定真实性，但观众仍然关注文物的流通价值。《国宝》的出现，使文物综艺节目成功破圈，不再局限于文物本身，而是将文物放在中国历史文化的发展背景中，以文物为载体，突出文化价值。央视《中国国宝大会》进一步将文化知识纳入综艺节目，以更丰富的文化内涵展示文物的文化价值。

更重要的是，一批懂文化创意的消费者成长起来，95后甚至00后的购买力迅速增长，逐渐成为主流消费群体。《经济日报》与京东发布的青年消费数据显示，95后消费者是倾向于国潮产品的一代，贡献了近40%国潮产品的营业额。当这一代年轻人在祖国繁荣昌盛时，他们有着强烈的民族自豪感和信心。联合国教科文组织将文化创意产品定义为传达意见、象征和生活方式的消费产品。博物馆文化创意作为国潮的高级代表，自然成为年轻人追求的时代产品。通过消费博物馆的文化创意产品，年轻人可以提高自己的文化认同感。可见，博物馆文化创意的高质量发展不仅是时间、地点、人的共同推动，也是文化博物馆迭代升级的必然结果。

4.从物的消费到概念消费

博物馆的文化和创意产品和其他文化和创意产品有什么区别？黄江南先生提出的概念经济学可以回答这个问题。概念产品不是以物质和物理的形式存在的，而是以信息和概念的形式存在的。概念产品可以是精神产品，其价值基础来自概念属性，而不是物理属性。显然，博物馆文化创意是一种复合产品，其价值增长来自于注入的概念。通过博物馆文化创意，用户可以与博物馆背后的文化建立自己的联系，最近博物馆冰淇淋火热的真正原因不是冰淇淋口味或消费场景的创新，而是用户的概念消费。

5.从初心最后到回忆

获得主流用户牛奶心智的不再是伊利和蒙牛，而是认养一头牛。用户仍然会被产品的外观所吸引，但他们希望产品能带来复合体验。唐纳德·A·诺曼在《设计心理学》中提出，产品设计应更加关注情感因素：人脑活动分为三个层次：先天性部分，称为本能层次；控制身体日常行为的操作部分，称为行为层次；大脑思维部分，称为反思层次。每个层次在人类的整体功能中起着不同的作用。

显然，IP+产品更注重本能层面的感官刺激，而沉浸式产品更注重行为层面，甚至反思层面。我们结合单店文化创意数据（2021年11月1日至11月23日，迷宫二故宫出版，日历故宫文化创意）日历是典型的IP+产品，从定价策略来看，博物馆日历基本稳定在100元左右，故宫日历也取得了良好的效果，但长尾现象更明显，河南博物馆日历只有6笔交易。以盲盒和解密书为代表的沉浸式产品取得了良好的效果。

虽然他们购买博物馆的文化和创意产品，但用户获得的体验是不同的：使用日历时，他们主要根据感官体验获得本能层次的刺激和选择；在体验考古盲盒时，行为层带来的快乐成为领导者。在短时间内，用户将成为文化活动的被动接收者和参与者。

首先，消费者更加注重消费内容和消费方式背后的社会意义，消费从个人行为向社区传播。其次，消费者追求更多的心理和精神满足。重建人、货、场的目的是为用户提供更接近其真实需求的产品，真正促进购买是博物馆文化创意产品的概念属性。显然，创造沉浸式产品更适合新消费时代的消费者。

新的消费时代才刚刚开始。虽然它表面上与以往的模式相似，但本质上更倾向于以用户为核心。受疫情影响，人们习惯于在家工作、虚拟社交网络和在线购物，在生活扁平化的同时，人们开始更加关注自己。此时，诞生于实体博物馆的文化创意再次将人们拉回到现实场景中，让人们体验参与生活的感觉。博物馆文化创意只是许多文化产品的代表。它的兴起表明了文化繁荣时代的到来。当现有行业疲软时，用户需求将成为新消费领域发展的动力。更多资讯欢迎莅临2022文创展的现场，我们相约南京，不见不散！

文章来源：文博圈